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手机终端利润本土手机企业最佳扩张时机已经来到

在今年6月与天津手机展同期举办的第八届国际手机产业发展高峰论坛上,天宇朗通总裁荣秀丽开门见山地说:“我们认为国内手机企业最佳的扩张时机已经到来,因为有两块版图为本土手机企业提供了驰骋的疆域,一块是国内的3G市场,另一块是国内外的2G市场。”天宇朗通目前是国内市场份额最大的本土手机企业。

从整体环境来看,手机厂商利润现在是逐年下降,3G市场利润集中化非常厉害,就2009年的利润分布而言,Apple、Rim两家公司占全球手机利润的54%,还有一家非常赚钱的公司(高通)占了手机利润的很大一块,它的专利部门对每台3G手机收费利润的17%,这样,70%以上的利润已被划分完毕,还有其他国际手机公司的虎视眈眈,荣秀丽为什么说中国手机企业最佳的扩张时机已经到来,并将在国内3G市场大有作为?

我们先来看看国内3G市场的发展状况,根据赛诺研究总监王镔透露,从2009年第二季度到今年第一季度为止,3G手机增长非常快,已经接近整个手机市场的约1/10,如果维持这个势头,到今年年底,在中国合法销售手机中将有20%以上的手机是3G手机。形式如此喜人,哪些因素驱动国内手机厂商能够抓住这个市场?荣秀丽认为这里至少有4个要素。

一是Google提供的创新获取内容的方式,开创了一个免费时代。比如它提供的地图服务,手机厂商可以广泛受益,不像诺基亚Ovi地图也免费,但只针对诺基亚智能手机

二是Apple模式的出现。Apple有自己的操作系统,自己的浏览器,自己的软件商店,自己的品牌和经营模式,以及良好的运营商支持,这都是3G以后手机厂商在整体运营中必须要做的。虽然现在比较难以复制,却提供了一个可行的经营模式示范。

三是中国互联网走在世界前列,腾讯、百度、新浪、搜狐等网站的内容和服务可以为3G手机提供更多个性化应用。手机终端产业和互联网产业更加融合,会给很多终端厂商带来更大的发展空间和利润空间。尽管终端的硬件越来越成熟化,但是软件和应用还有数据业务却越来越多样化。

四是三张3G牌照的发放,中国是世界3G牌照最丰富的地方,在3G、4G的发展道路上离最先进的国家已经非常近。中国手机行业因为3G牌照的发放而迎来了新的契机,巨大的3G手机需求量也让国内手机企业看到了机遇,特别是与运营商合作的定制模式,这种模式由运营商定制发售并且还能获得运营商的补贴,所以更具竞争力,也让国内手机制造商和国际品牌站在同一起跑线上进行比拼。

来自产业链的支持

开放的手机终端销售和集体的智慧是也是中国市场与国际市场不同的地方。荣秀丽表示,中国有最开放的终端销售渠道,而不是只能通过运营商;整机产业链的配合更是无与伦比,尽管富士康事件让人们很难过,制造成本也在增加,但中国仍然是手机基础工业链最完善的地方。她断言,十年内全球也没有任何别的地方能够和中国整机产业链抗衡。

还有一点荣秀丽没有重点说明,然而对本土3G终端来说是非常重大的机会,即本土上游芯片设计商的群聚效应已初步形成,为本土3G终端带来更丰富和更有议价能力的平台设计。比如上海特别是张江地区手机相关芯片产业的蓬勃发展,已经形成手机芯片完整产业链。

据业内人士老杳透露,在张江不仅有展讯,还有一家不为人所知的3G基带公司MobilePEAK,这家定位WCDMA的芯片公司主要面向数据卡业务,如果算上上海地区,另外一家TD基带芯片提供商联芯科技也是大陆地区3G芯片不容忽视的提供商。目前联芯自主开发的TD芯片已经进入市场推广阶段,未来与展讯联手将在TD领域形成展讯+联芯VS联发科+T3G的对抗格局,鉴于联发科在TD协议栈的落后,本土TD基带芯片第一次有可能在3G竞争中占据主导地位。加上近日来消息灵通人士透露出了一个重大利好,即华为海思研发的WCDMA芯片终于走向量产,目前出货量已达到2KK/月,今年出货更是有望突破3000万片大关,这对全球WCDMA芯片供应格局都将产生重大影响。

以上我们看到了中国手机厂商在3G市场的扩张机会,在2G市场,虽然增长缓慢,然而由于基数大,中国本土厂商成绩也不可小觑。尤其在海外市场更是势如破竹,自2007年本土手机出口海外比重突破30%后,过去两年这个比重持续攀升。

“一年半前去印度的时候诺基亚还占当地市场的七八成份额,现在已经有三成被中国手机占据了。”荣秀丽感叹道,“特别是灰色手机厂商,有着非常敏锐的商业嗅觉,他们在全球需要产品的任何地方任何时候,都能非常快速简单高效的满足需求。”她认为,为这个高效和简单提供条件的,是集体的智慧:MTK的整体解决方案和完整的产业链。

一定要做智能机吗?

不管是2G还是3G市场,智能手机都是盈利的重头戏。从销售价格来看,2G的智能手机是2G功能机平均价格的2.5倍,是3G手机的1.4倍。3G终端也正在往智能方向发展,智能终端占3G手机已接近15%。不过,智能手机已进入了价格快速下降阶段。

什么是智能手机?每个手机厂商都有不同定义。下面是摩托罗拉在高峰论坛上的总结,有一定代表性:大尺寸、分辨率显示屏;随时随地的无线宽带链接;可靠的HTML浏览器;无线软件更新;丰富的短信和多媒体功能,这个包括高像素的摄像功能;多线程、多任务图形操作系统;最后不可忽略的一点是,良好的音质。

达到以上要求,卖多少钱合适呢?业内人士认为,1000-1500元才有可能普及。中国电信于不久前宣布完成近500万部中档价位3G手机的采购,并表示2010年将重点打造千元3G智能手机。华为终端公司不久前与西班牙运营商Telefónica合作发布了面向大众市场的千元Android智能手机IVY(常春藤),随后,华为又携手中国联通推出了IVY的中国版本——U8110。

一方面是技术发展趋势,一方面是价格日趋低廉,终端手机厂商做还是不做智能机?

从运营商定制策略看,运营商定制机偏向智能机的形势非常明显,因为智能机对运营商的业务、客户端推广更加容易,那么从终端厂商的角度看,是不是智能机的市场和利润会更大?王镔认为,可以从两方面来思考这个问题。一是有什么应用是非得智能机来完成的?他举例道,日本市场做得很成功,但他们的智能机比例不是很高,运营商完全可以通过其他方法达到自己的业务目的;二是厂商把目前的低端手机从使用体验到业务做一些价值提升,或许不比做智能机利润少。

同质化竞争与利润的摊薄

3G、2G与智能手机市场交错,中国手机厂商的确是面临着大好市场发展机会,不过面临的挑战和瓶颈也很明显。大量同质化的手机和厂商竞争是其一。即使是天语本身,某种程度上也已经陷入经营困局。消息人士透露,天语手机在2009年的销量仅为1000万部左右,销售额约为50亿,相比2008年有大幅下滑,呈现出衰退之势。

目前看来,本土手机厂商过得相对安稳的是中兴、华为、TCL、联想等与电信运营商关系深厚的企业,而从山寨文化历练出的新品牌,比如天语和金立,为摆脱“山寨”之名的策略调整,出师未捷先伤自身,同时,新冒头的品牌厂商,如OPPO和朵唯,则大胆投注广告宣传,欲先拉高知名度再谈销售。

DIGITIMES Research资深分析师兼经理黄建智对此曾表示:“这两类厂商研发深度不足导致产品同质化,往往陷入价格竞争,若再加上广告宣传战,大多数厂商受限于资金实力,一旦处在广告宣传战与价格战夹击下,拥挤的大陆手机品牌市场,势必将出现一番重整。”不破不立,相信重整也将是部分本土企业扩张的机会。

其二是利润的摊薄。传统的2G手机及一般的功能机价格越来越低,利润也相应减薄,一些SP和手机生产者合谋吸费的极端现象也说明这个产业走到了一个狭窄胡同,尤其是国内定制市场的2G手机,利润已经摊薄到每部手机只盈利1美金甚至几毛美金。这样逼仄的现状其实有可能带来积极的一面,那就是本土手机厂商不得不寻求软件上的突破从而打破尴尬现状。王镔对此建议,手机设计服务公司不要一味采用MTK界面,可以以同等成本但人机界面更活泼的方案替代,让用户产生更良好的使用体验,此外,业务上的多样化也是思考方向,比如阅读、音乐、视频等业务。他断言,从国内形式来看,很可能2G业务的突破能为即使很便宜的国产品牌机也带来丰厚利润。

最后,目前3G在手机应用上缺乏广泛的吸引力。有什么是特别吸引到消费者必须使用3G网络的?处理突发性数据应该是3G比较适合的应用之一,比如水样检测现场发送数据等行业应用,但对很多消费者来说,可能就是在将3G手机当2G手机用。3G应该不单满足PC上网条件相对较差的人群,也应对白领、商务人士等推出更多合适业务,这也是目前运营商和终端商苦苦思索并力图解决的问题。

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