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三星平板电视企业张学斌:平板电视需建立新的赢利模式

时间:2006年11月24日
地点:北京威斯汀大酒店
对话人:创维集团总裁张学斌
中国电子报社常务副总编辑刘东
平板产业尚未找到赢利模式


  刘东:近几年,我国彩电行业的市场竞争日趋激烈。今年以来,这种竞争达到了白热化,全行业特别是市场刚刚兴起的平板电视行业利润普遍下滑。这几年创维虽然经历了内外部环境的剧烈变化,但发展还是比较健康的。今年创维的整体发展情况如何,你们又是如何面对市场挑战的?


  张学斌:尽管业内对平板电视的关注程度比较高,但今年液晶电视行业也遭遇了很多困难,这主要是企业没有找到较好的赢利模式。以前平板电视行业的上游企业是赚钱的,下游企业是亏损的,而今年平板电视行业的上下游都是亏损的。特别是国内企业赢利能力非常有限,整个行业面临着转型。


  创维整体发展还是不错的,在激烈的竞争当中我们的市场地位并没有变化。创维并不追求规模上的最大,但是我们追求的一定是综合竞争力第一。对液晶电视来说,创维追求三点:第一保证赢利能力是最好的;第二要成为市场标准的制定者;第三要成为技术标准的制定者。目前我们的产品实现的赢利能力是最好的。今年创维的液晶电视不会亏损,平均价格要比其他品牌高出1000元以上,这保证了创维液晶电视赢利水平维持在一个较高的水平。


  刘东:尽管前一段时间媒体关于明年彩电全行业亏损的报道属于无稽之谈,但是种种迹象表明我国彩电行业面临的市场环境并不乐观。在CRT电视时代,我国通过建立健全产业链,彩电行业逐步走上了良性发展的轨道。你刚才谈到我国平板电视的赢利模式还没有建立起来,那么,我国彩电行业应该怎样建立平板电视的赢利模式,目前需要解决的主要问题又是什么?


  张学斌:你说的有道理,今年几个主要彩电企业都感觉做得确实很累,这关键在于大家还没有找到很好的赢利模式。其实,我想反问一句,为什么大家都没有赢利?这首先得从平板电视本身的技术特点来分析。平板电视产业从某种程上来说是一个半导体产业,而半导体产业的一个特点则是价格波动很大。半导体的投资很大,其产能扩大也是跳跃式的,从而造成价格的起伏不定。整机企业从上游企业购买了屏辗转到产品销售时,屏的价格已经发生了很大变化,高价位购买的屏很可能低价位销售整机。而CRT电视不像平板电视,从显像管的采购到电路封装,再到终端渠道销售,CRT电视的主要元器件的价格不会发生太大的变化。目前平板电视应对这一问题的关键则是提高效率,也即是提高平板电视生产、销售等各个环节的运行效率。即使大家都是亏损的,但如果哪家企业能够在效率上取得突破也会赢利。


  此外,平板电视时代来临之后,对技术的要求已经与CRT电视时代有很大的不同。同是平板电视产品,技术差别很大。创维之所以能在价格上比国内其他品牌要高出1000元左右,就在于技术与其他品牌有较大差异。你知道为什么国外品牌的平板电视卖得并不是很贵,就是因为除了屏之外,国外品牌在技术上并不比国内品牌优秀,而反倒是在应用技术层面上国内企业还有潜力可挖。在世界杯期间,创维最早推出了可录电视,后来才有国外企业推出相似的产品。综合两个方面,如果一家企业在平板电视方面做到了效率的提高,同时又重视应用技术的开发,实现平板电视赢利应该没有问题。


  以上问题的解决关键是企业要进行系统的变革,首先是组织结构的变革,再到流程的变革,从而是效率的提高。


  刘东:创维是怎样进行这种变革的呢?


  张学斌:创维的变革是与平板电视的行业特点紧密结合在一起的。在CRT电视时代,如果找一个能够便宜5美元的方案已经是非常好的了,但对于平板电视来说本没有用,因为即使便宜5美元但花了半年时间才能搞出产品,屏的价格不知又下跌了多少。还有,平板电视的开发与CRT电视不一样,软件的开发占有极其重要的地位。


  除了在技术开发思路上考虑标准化、规模化,重视软件之外,把供应链缩短也是最重要的一环。上游供应链的缩短是可以靠全球采购、国内企业联合采购等,在整机的生产上尽可能整合在一个园区内,生产的配套可以大大提高效率,因为平板电视的包装也占很大一部分成本。此外庞大的销售网络的效率也至关重要,这关键要建立起完善的仓储管理体系,变革物流系统。
政府应主导产业发展


  刘东:业界普遍认为中国平板电视企业跟日本、韩国等跨国企业相比,关键是不掌握核心技术,而国外企业大部分都是上下游通吃的。目前国内企业也开始纷纷寻求建立液晶、等离子屏生产线,比如包括创维在内的几家彩电企业在深圳建立聚龙光电公司生产液晶屏。你认为国内整机企业打通上游产业链,行得通吗?


  张学斌:整机企业如果不掌握关键部件的生产从长远来说是要吃亏的,以后作为半导体的屏将会集成越来越多的功能,如果整机企业不掌握屏的生产技术,就很难生产出差异化的产品。后端的东西可以向前端集成,这是半导体产业的重要特点之一,如果整机企业不接触上游对产业的发展是不利的。


  我可以大胆地预言,在未来3年~5年,中国本土企业将会建立很多屏的生产线,毕竟中国有很大的生产能力和市场。未来几年谁走在前面,谁就会抢占市场的先机。目前国内企业还没有生产屏是一个非常态的状况,以后中国企业既能生产屏又能生产整机才是产业的常态。
刘东:建立液晶、等离子屏生产线,需要大量的政策、资金、技术等方面的支持,对产业链配套的要求也非常高。中国企业目前到底有没有做好这件事情的环境和实力呢?


  张学斌:这是一个重要的问题,因为它涉及到我国平板电视产业发展的安全,这需要产业内各方面共同商议达成共识才行。这里面需要政府的支持,不能单靠某一个企业。其实,业内很多企业已经意识到打通上游的重要性,聚龙光电这个项目就是让是竞争对手的彩电企业走到一起,就是认识到了建立屏生产线是大家共同面临的问题。屏的投资很大,特别是液晶屏的生产设备不是一家两家来提供,需要很多企业参与其中,所以中国单个企业目前很难独立建立液晶屏的产线。


  刘东:信息产业“十一五规划”把平板显示产业列为优先发展的产业,信息产业部领导也专门带队到各地进行调研。你认为在发展中国平板显示产业的进程中,政府应该承担什么样的责任?


  张学斌:我认为政府在我国平板显示行业应扮演主导性的角色。因为建立中国自己的平板显示产业关键是钱的问题,正如刚才所说,单个企业很难承担如此高的巨额资金。政府需要协调各方面的资源、资金等力量共同推动平板显示产业的发展。当年如果政府在CRT时代没有大力发展CRT相关元器件,就不可能有当前我国CRT电视产业的繁荣。这其实是关系到我国产业安全的大问题,政府一定要大力推进。目前韩国在平板显示等领域的强势地位,就得益于当时韩国政府对半导体产业的大力支持。


  政府当然可以出资,但是可以通过一个实体性的公司来进行运作。刚刚成立不久的聚龙光电这个项目深圳市政府的投资公司就参与其中,如果没有政府的参与,这个项目就不可能上马。当然,在推进的过程当中并不是一帆风顺的,很多企业在认识上还需要统一思想,还有很多工作要做,比如进行技术评估、市场评估等。我相信不管这个项目到底是什么结果,未来中国企业在平板显示上肯定会有建树的。其实现在平板行业本身也在调整,一些屏的企业把驱动、背光等剥离出来让外边公司来做,逐渐减少或者停止小尺寸的生产,而专门生产大尺寸的。这些变化都为中国企业提供了机会。


中外品牌价值差距在缩小


  刘东:随着产业的发展和市场的成熟,平板电视行业将从产品、技术、资金的竞争发展到品牌竞争时代,品牌集中度会越来越高,在目前的国内市场上,国外品牌在某种程度上还占有一定优势。你认为我国平板电视市场的品牌竞争将呈现什么特点,中外品牌、国内品牌之间的竞争格局会不会发生变化?


  张学斌:在平板电视时代,中外企业品牌价值之间的差距在缩小,这主要表现在以下几个方面:1.平板电视的技术特点决定了不像CRT时代索尼独家垄断了特尼龙显像管技术,平板电视企业所用的显示器件都是一样的。2.在应用技术上的竞争中国企业并不差,在工业设计方面中国企业也在迎头赶上。3.在价格上中外品牌的差距已经不大,国外品牌也在打价格牌。4.国内品牌在渠道、售后服务等方面拥有优势,平板电视对安装、软件升级等售后服务要求较高,国内企业特别在三、四级市场较为强势。当年三星等韩国企业赶超日本品牌的时候,所处的环境与中国企业差不多,但今天韩国三星已经成长为全球消费电子行业数一数二的企业,这是值得中国企业学习的。


  5年之后品牌集中度将会回归到一个比较合理的状态,而今天平板电视的品牌集中度还不算高,做IT的,做通信的,做AV的企业都开始做液晶电视了,液晶电视品牌很多,但我想3年~5年之后特别是那些三线品牌将很难生存,将会死掉。品牌集中度高,经营环境也相对稳定,在当前平板电视行业品牌集中度相对较低的情况下,经营环境也在变化当中,目前还不稳定。


  刘东:三星的发展对于中国的企业有什么具体的借鉴作用呢?


  张学斌:三星虽然拥有上游的资源,但上游资源不是绝对的,因为他们70%的产品都是采用我国台湾企业提供的屏。今年10月份三星液晶电视在销售量和销售额两个方面全球都是第一,他们之所以取得这么好的成绩首先是其应用开发能力非常强;其次是工业设计做得好,5年前三星的产品还没有风格,而今天他们每一款产品都有自己的风格;第三,他们系统效率很高,决策很快,而三星的主要竞争对手日本企业却反应相对较慢。总之,三星创新能力比较强,且经常主动变革,这些都为三星成为全球著名消费电子企业提供了保障。


  刘东:你在国外企业当中看好三星,在国内企业当中你看好哪一家呢?


  张学斌:这个很不好说,国内几个主要彩电企业都有机会,他们之间的竞

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