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三星品牌彩电刘丹:不能按常规出牌

时间:2008年8月14日

地点:AOC北京总部

人物:冠捷科技集团自牌事业部TV总经理 刘丹

中国电子报副总编辑 王建中

  早在上个世纪30年代,AOC公司在美国就有了制造电视的经历,如此看来,AOC(冠捷的自有品牌)已经是具有70多年历史的电视品牌了。但在今天,落脚到平板电视市场,AOC品牌还很弱小。“老树发新芽”,既是AOC品牌面临的机遇,也是不争的挑战,对此,AOC品牌电视的新掌舵者有什么心得?《中国电子报》专访了冠捷科技集团自牌事业部TV总经理刘丹。

  “消费者只能记住7个品牌”

  做品牌要有以下3个“度”:可见度、美誉度和忠诚度。

  做品牌一定要进入第一梯队,因为消费者一般只能记住7个品牌。

  王建中:每买100台显示器就有45台来自冠捷,作为中国最强势的显示器企业,冠捷宣布以AOC品牌进入平板电视市场在业界引起不小的震动。曾有不少代工商转走品牌路线,但很少有一帆风顺的。AOC的品牌建设从哪里入手?

  刘丹:我们把品牌的策划当作一粒种子,对于种子而言,土壤是最基础的。品牌的土壤要满足两个条件:一是规模要大,规模大了才可能有成本优势;二是质量要有保证,小规模很难把产品的功能做全。冠捷产品的合格率要求在99.8%以上,一般企业产品的合格率在98%左右,小企业在92%左右。

  找到一个有制造规模的厂代工作依靠,或者本身具有制造规模优势,这对做品牌来说很重要。

  做品牌要有以下三个“度”:

  一是可见度。提高可见度有两种方式,一种是靠铺设渠道和陈列商品,另一种是借助于广告传播符号。以中国市场为例,起码要开3000家店铺才能把可见度传播出去,平均50万人口开设1家店,至少要覆盖1亿以上的消费者,才可能有展示品牌的足够空间。

  二是美誉度。美誉度取决于两个条件:第一,有好的产品质量;第二,要精心策划,品牌认知属于文化层面的概念,没有策划不可能有很高的美誉度。

  三是忠诚度。让消费者感觉用这个品牌的产品有面子,此外消费者用这个品牌的产品不能有麻烦,这就要求品牌厂商的产品质量要好,服务也要好。

  王建中:也许正是AOC具有得天独厚的品牌土壤,AOC的渠道模式也与众不同,不走国美、苏宁等传统家电连锁卖场,那么在可见度、美誉度、忠诚度方面,AOC品牌建设就必须独辟蹊径了。

  刘丹:做AOC品牌时,我们确实需要有很多新策划,主要是因为我们的渠道模式与其他厂商不一样。AOC主要渠道是二、三、四级城市的个体渠道,个体渠道商愿意做推广。

  AOC品牌在可见度、美誉度和忠诚度方面,有这样一些体会:

  可见度一定要有长时间的积淀,我们认为品牌建设需要3年到5年的时间。AOC目前规划是要用3年时间,现在1年过去了,拓展了1000家店,渠道建设正在有条不紊地进行。

  在美誉度方面,我们利用了AOC做电视历史悠久这一优势。AOC的前身是艾德蒙海外发展公司,在制造电视方面拥有70多年的历史。应该说AOC不是新品牌,而是老品牌,我们考虑的是如何让“老树发新芽”的问题。

  AOC的品牌定位是要和三星、索尼和夏普这3个一线品牌竞争,在产品和品牌塑造方面,靠近这3个品牌,产品造型要类似,产品功能要比他们强。

  在服务方面,我们借鉴欧美服务模式。中国一般是产品坏了就修,而欧美则是产品坏了就换,不是修。我们的产品在一年内是包换的,要做到这点,对企业的要求比较高,我们的产品只有1%的返修率。其他品牌的产品是屏和整机均为1年质保,而AOC的产品是整机1年包换,屏3年质保。

  在忠诚度方面,目前已经使用我们产品的消费者对产品质量的反馈都还不错,应该说AOC拥有良好的口碑,进一步的品牌忠诚度正在培养和提升中。

  王建中:虽然AOC品牌拥有70多年的历史,也很早涉足电视的制造,但相对于功成名就的TCL、康佳等主流企业来说,AOC还是处在起步阶段。你选择到冠捷来做自有品牌无疑将会面临来自各方的压力和挑战。对你来说,冠捷的意义是什么?

  刘丹:我看重冠捷的主要有两点:

  一是生产规模大,除了三星、索尼、夏普这3家企业在全球市场具有规模优势外,其他厂商都没有达到600万台的规模,要做到600万台到1000万台的规模,至少需要3年的时间。目前全球液晶电视的市场规模是9000多万台,三星占了2000多万台的规模,索尼占了900多万台的规模,夏普占了700万-800万台的规模,其他品牌的规模就不多了。冠捷电视的年产能超过了600万台,这是吸引我的第一个因素。

  二是零售渠道将会再次变革。如果国美、苏宁继续按目前“自己租场地、自己培训促销员”的模式发展,我们的产品将来是不会进入这些大型连锁渠道销售的。因为全球发达国家的渠道商都是自己做营销,自己配销售员促销,而中国的渠道商像是房东,所有的促销员都是品牌厂商提供。为什么这么多年很多新兴彩电品牌没有做起来,就是因为国美、苏宁设立的渠道门槛太高了,新兴品牌进入大型连锁渠道的门槛太高了。进1000家店就要培养1000名促销员,这对新兴品牌来说压力很大。

  渠道商不可能永远不做营销,未来在中国市场的渠道变革后,渠道商将开始做营销。目前AOC和国美合作,也是国美自己做营销,我们不会按国美“自己租场地、自己培训促销员”的模式走。新品牌一定要走和别人不一样的模式,才有机会成功,如果跟从,会很被动。

  王建中:对AOC的前景,你一定有一个具体的目标。

  刘丹:做品牌要跻身第一梯队,消费者一般只能记住七个品牌,所以AOC一定要进入前七,力争进入前五,最终目标是进入前三。目前从全球市场来看,我们已经能进入前十。能够自建渠道的国家和地区是AOC的重点市场,比如在印度和南美,AOC的市场占有率已达到很高的水平。

  “中国有完整的产业链,我们没必要悲观”

  全世界再也找不到比中国更好的生存土壤了,中国已经具备完整的彩电产业链,所以一点都不用悲观。

  中国企业普遍存在库存管理不好的问题,提高库存的周转次数,可以提高抗风险的能力。

  王建中:今年上半年,全球经济发展放缓、美国次贷危机、人民币升值等对中国彩电业产生了很多不利的影响。你认为当前国际经济环境的变化对我国彩电企业到底产生了什么样的影响?冠捷是中国最大的彩电出口企业之一,如何应对国际市场的变化?

  刘丹:其实这只是外部环境的因素,应该说全世界再也找不到比中国更适合生存的土壤了,90%以上的彩电核心材料在中国生产。在其他国家,很多彩电厂商只是完成组装。中国已具备完整的彩电产业链,所以一点都不用悲观。

  我们应考虑产业升级问题,而不是组装问题,组装应转移到生产力成本更低的国家。不过,近10年,我国的组装产业不会转移出去,因为在中西部地区还是有能力和空间承接产业的转移。所以10年内,组装业完全撤出中国不太现实。一些厂商原先在印尼、越南设厂主要目的是规避关税,其实中国的制造优势依然存在。我们当下需要解决的问题是在大陆制造面板。此外,芯片行业的主要产业链也在中国,全球主要的液晶电视芯片提供商晨星和联发科,80%的研发和制造都在中国。

  王建中:从整个产业链的角度来看,中国彩电业的发展前景还是很好的,但目前每个企业还是遇到了很多棘手的问题,你认为大家应该怎么做?

刘丹:国内彩电企业碰到的主要问题是液晶面板价格大幅下跌。相对而言,人民币兑美元升值只是他们面对的一个很小的问题,因为美元对人民币汇率平均每个月只有不到0.5%的变化幅度,而液晶面板价格的跌幅却高达15%-30%。从深层次原因来看,这可以归结于企业库存管理水平不高,是管理层面的问题,而不是行业性的问题。

  中国企业普遍存在库存管理水平不高的问题,而今年中国彩电企业遭遇的危机也主要表现为企业库存周转遇到了麻烦。提高材料的周转率,可以提高抗风险的能力。今年上半年,如果彩电企业的存货周转次数达到6次,应该不会亏损,如果周转次数低于3次,应该是亏本的,除非本身毛利率比较高,还能承受液晶面板价格下跌的风险。

  对于人民币兑美元升值等外部因素的问题,一个解决方法是采用灵活的财务措施避免汇差,那么美元贬值对彩电企业就不会产生很大影响。

  王建中:除了价格等因素以外,从今年3月开始,液晶面板出现了供过于求。液晶面板过剩的原因业界普遍认为是上游过度扩产造成的,你如何看待?

  刘丹:上游液晶面板过剩的原因有很多种,这是各个环节共同作用的结果。当然,需求下降是最主要的原因。比如受消费需求萎缩的影响,不少消费者原先打算购买大尺寸电视,现在换成了买小尺寸电视;原先想购买小尺寸电视的,现在不买了。但是做中国市场的企业没有受到太大影响,因为中国市场的需求是上升的,而且因人民币升值,企业购买面板的成本相对减少了。以32英寸液晶电视为例,去年卖到4999元的价格很难,但今年卖3999元的价格很正常,因为成本已降为3000元了。

  今年8月中国液晶电视的需求量是7月的1.8倍-2倍,很多企业反映市场回暖了。价格下降后,需求就增加了,下半年彩电行业的整体环境会变好些。当然需求增加,不是每个企业都能赚钱,企业成本降多少,价格不能同样降多少,不然企业还是不赚钱。

  王建中:对彩电来说,价格一直是敏感话题,价格甚至在某种程度上起到了行业洗牌的作用。今年上半年,以夏普为代表的日韩品牌在终端市场采取价格战的策略获得了不少市场份额,应该是由很多因素导致的。

  刘丹:这主要是上下游联动产生的效应。中国企业的规模没达到一定程度,很难和面板企业谈更低的价格,当面板需求过剩时,很多企业的采购员并不知道面板的真实成本。日韩品牌则不一样,他们既生产面板,也生产整机,他们生产面板的企业老总常和生产整机企业的老总一起开会,对价格和市场的判断比中国企业更精准。与之相比,中国企业很被动。

  今年上半年,日韩品牌的价格降得比国内品牌多,只有两种可能:第一,他们知道面板会供过于求,所以拿出接近面板的成本价来做市场;第二,他们预测出人民币升值,他们在4月、5月就预测出美元对人民币汇率在1∶6.5左右,就按这一汇率计算成本了。比如以42英寸液晶电视为例,3月、4月面板成本是550美元,机芯成本是130美元,当时美元对人民币汇率还是1∶7.1,42英寸液晶电视的成本价格在5700元人民币左右,但为什么日韩品牌液晶电视的价格可以降至5000元人民币左右呢?因为他们认为液晶面板会降到450美元,美元对人民币汇率会调整为1∶6.5,42英寸液晶电视的成本就在4500元人民币左右了,所以他们有足够的空间打价格战。如果按照美元对人民币汇率为1∶6.86来算,他们的液晶电视成本是4700多元人民币,也不会亏钱。但这种做法是冒险的,因为日韩品牌也是估摸着汇率变化在做相应的价格策略。

  其实,对中国企业来说,当时正确的做法是,看到日韩企业把面板的价格降到450美元时,可以直接找面板厂去谈更合理的价格,不然就停掉和该面板厂的合作。另外,也可以预期汇率,采取相应的财务措施。

  “合法的新兴品牌国家应给予支持”

  不能对所有新兴平板企业都冠以山寨之名,“山寨平板”应该专指以次充好、以超低价入市、为偷税漏税企业所生产的平板电视。

  如果长虹等离子事业能够成功,不仅能促进等离子产业的发展,也可以促进液晶产业的发展。

  王建中:由于液晶面板的市场变化,近期广东等地出现了“山寨平板”的生产作坊,并初步形成了产、供、销一条龙的配套服务。目前“山寨平板”对大品牌的冲击并不大,但对新兴品牌的影响不容忽视。你如何看待“山寨平板”?

  刘丹:“山寨平板”的定义一定要和新兴品牌的平板区分开来。不能对所有新兴平板企业都冠以“山寨”之名。“山寨平板”应该专指采取以次充好,以超低价入市,为偷税漏税企业所生产的平板电视。

  现在32英寸液晶电视的成本在3000元左右,但在广东一些地方,32英寸液晶电视2600元就出货。如果不是偷税漏税,这些企业没有办法做到这么低的价格。

  液晶屏的使用寿命很长,一般可达到6万小时。欧美市场对产品的生产要求很高,返修屏和坏屏都不得再次销售,所以有为数不少的劣质屏流入中国市场。生产企业是计提过退货损失费用的,所以会以非常低的价格出售给中国的一些企业。

  目前在欧洲市场液晶电视有4000多万台的出货量,美国市场有2700万台的出货量,以32英寸液晶电视为例,通常这一尺寸级液晶电视的出货规模占所有尺寸出货规模的30%,因此,32英寸液晶电视约有2000万台的出货规模。以欧美两地产品1%-2%的返修率计算,就会有20万~40万块32英寸劣质液晶屏流入中国市场。这就是32英寸液晶电视可以在广东一些地方以2600元的超低价格出货的根本原因。总之,山寨厂的制造成本不会比正规企业的少,很可能是在偷税漏税和假冒伪劣上做文章。

  王建中:就彩电市场而言,“山寨平板”对一、二级市场的影响不太明显,主要对三、四级市场产生很大的冲击,尤其是对酒店、卡拉OK等行业市场,你认同这种观点吗?

  刘丹:“山寨平板”没有质量保证,也没有售后服务保障,所以不会对AOC品牌的产品产生实质性的影响。由于“山寨平板”的量很小,所以对我们的行业市场不会有很大影响。另外,即使“山寨平板”进入行业市场,也会因为利润太低而无法发展。

  值得注意的是,诸如金立、天语等品牌都是正规的新兴品牌,并无偷税漏税,这些优秀的新兴品牌应该得到政府的支持。

  王建中:实际上,“山寨平板”数量有限,对品牌企业影响不大。近期随着技术进步,等离子也推出了中小尺寸产品,这对液晶电视的市场份额到底会产生多大的影响?

  刘丹:从成本角度讲,中小尺寸等离子电视的成本肯定比同尺寸液晶电视低。因为液晶电视的玻璃都是康宁的玻璃,价格比较昂贵,而等离子电视的玻璃生产则相对简单。实际上,如果长虹等离子事业能够成功,不仅能促进等离子产业的发展,也可以促进液晶产业的发展。因为如果等离子电视在中国大范围铺开,液晶面板厂为了节省成本,也会转移到生产力成本更低的地方生产。

  冠捷暂时没有生产等离子电视的计划,但如果长虹等离子屏确实有竞争力,AOC品牌可能会推出等离子电视。

  王建中:彩电技术的发展日新月异,技术已经成为影响消费者购买行为的主要因素。目前市场上出现的IPS(平面转换)技术,成为市场关注的热点之一,对此你有什么评价。

  刘丹:液晶屏技术常用的有三种:第一种是IPS,它的液晶分子初始排列是与玻璃平行的水平排列;第二种是VA(现在高端液晶应用较多的面板类型,属于广视角面板)技术,液晶分子和玻璃呈45°排列;第三种是TN(扭曲向列)技术,与玻璃是垂直排列。这些技术各有优点:被挤压时,IPS技术亮度变化不大,色彩效果会下降很多;VA技术色彩效果变化不大,但亮度会出现变化。索尼比较重视色彩表现,所以选择运用VA技术。目前应用IPS技术生产屏的有3个厂:LGD、夏普、阿尔法日立。其他厂都是做VA技术的屏,IPS技术的屏和VA技术的屏比例差不多为3∶8,液晶电视差不多也是这样的比例关系。不过目前三星、友达、奇美等做VA屏的厂商都在强化自己的技术。这三种技术目前都在进步,都在融合,技术间的差异越来越小。

  王建中:节能环保是今后彩电技术的发展方向,近期一些彩电企业推出以LED为背光源的液晶电视。你认为在节能环保方面,今后彩电技术需要取得哪些突破?

  刘丹:我们分析后发现,电视用LED背光源的必要性并不是很大,未来5年-10年,应用LED背光源的液晶电视将占总量的15%左右。因为应用LED(发光二极管)背光源电视带来的好处有三:一是省电,但省电的效果并不是很明显,LED对于插头供电产品的影响并不是很大,而对手持的用电池供电产品的影响比较大,所以在手机上LED屏用得很多,目前已经超过30%;二是动态效果好,但消费者用肉眼是很难辨别出来的;三是黑白对比度高,但黑白对比度也不容易觉察。

  在LED成本降低的同时,CCFL(冷阴极荧光灯管)的成本也在降,而且降幅很大。原来32英寸液晶电视的背光源需要100多美元,现在降到40美元左右;19英寸液晶电视背光源的成本只要12美元。此外,CCFL也在优化色彩饱和度,CCFL的技术也在进步。

  未来LED背光源用于液晶电视的市场前景还不好说,但5年内,LED背光源在大尺寸液晶电视普及是不现实的。

  记者手札

  品牌知名度关系AOC成败

  胡春民

  冠捷科技集团旗下的AOC品牌要进入中国彩电市场的前七,这对空降到冠捷科技集团任自牌事业部TV(电视)总经理的刘丹不能说不是一个挑战。

  按照消费者行为理论,在一个产品市场上消费者最多能记住7个品牌。刘丹来冠捷前,曾任康佳集团多媒体平板营运中心总经理,他很清楚当前中国彩电行业的现状:包括日韩品牌在内主要有超过15个品牌同场竞技,这还不包括清华同方、奥丽维亚、山水等新兴彩电品牌。做代工出身的冠捷,以自有品牌AOC打开中国乃至全球彩电市场的难度不小。

  如果按照常规的打法,AOC彩电业务应该没有多大希望在中国市场立足,夏新、新科等新兴彩电品牌的兵败已为AOC提供了前车之鉴。刘丹的逻辑是,要想在已经非常成熟的中国彩电市场有所作为,必须在规模和渠道上有所突破,而AOC恰恰具备了这个条件。

  AOC生存的支撑是冠捷强大的代工能力,其生产规模并不比三星、索尼小。刘丹认为,冠捷液晶彩电的年生产能力已经超过600万台,而国内还没有其他品牌的生产能力可以达到这一水平,这正是AOC的机会,因为只有在规模上取得突破,才能在终端销售上获得成本优势。另外,AOC没有选择在城市市场与索尼、海信等这些大品牌打阵地战,而是把主力军放在了开发三、四级市场上,通过省级代理商直接控制销售终端网点,这也大大节约了渠道成本。

  刘丹把AOC的生产经营模式总结为“格兰仕+格力”模式:在生产制造上学习格兰仕,在保证产品质量的情况下,尽可能压低生产成本,靠规模取胜;在营销渠道上效仿格力,避开国美、苏宁等大型连锁渠道,直接控制销售终端,减少渠道方面的费用。从理论上讲,AOC的这种生存哲学是非常合理的,特别是在竞争异常激烈的中国彩电市场,生存才是首要问题。

  AOC目前面临的最大问题是知名度不高,尽管刘丹声称冠捷生产彩电已经有70多年的历史。按照消费者只能记住7个彩电品牌的理论,短时间内如何让消费者记住AOC这个彩电品牌很关键。但问题是,AOC避开一、二级城市消费市场,避开国美、苏宁等大型连锁渠道,在一定程度上也减少了在这一渠道扩大品牌知名度的机会,毕竟一、二级城市市场集中了液晶电视最主要的消费群体。在未来的3~5年,AOC在实施“格兰仕+格力”模式的同时,如何提高品牌知名度,将关系着冠捷自有品牌建设的成败。

个人简历

刘丹

2007年7月至今,任冠捷科技集团自牌事业部TV总经理

2006年6月-2007年6月,任康佳多媒体平板营运中心总经理

2005年4月-2005年10月,任康佳数字平板事业部总经理

2003年1月-2005年3月,任康佳多媒体销售公司副总经理

2001年1月-2003年1月,任康佳多媒体销售公司青岛分公司总经理
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