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分销商本土厂商销售模式多样化 渠道建设助力IC厂商发展

产品开发与市场拓展都是IC厂商不可忽视的重要能力,企业不仅要在技术上领先,也要在市场渠道管理上跟上时代的步伐。随着经验的积累,本土IC厂商在分销管理方面有了较为明显的提升。

除了产品开发能力之外,市场拓展能力无疑是IC(集成电路)厂商得以制胜半导体“战场”的最重要因素,尤其是在今年全球半导体行业持续低迷的情况下,它已经成为IC厂商夺取更多市场份额,走出行业困境的关键因素。而要做好市场拓展工作,最重要的就是做好渠道建设

分销比重不断加大

国际大型IC设计公司在市场与销售渠道上多采用分销与代理模式,企业自身一般不做直接的销售,这已经是很成熟的模式。与他们相比,我国IC设计公司起步较晚,产品比较单一,品牌影响力较弱,在市场与销售渠道上则通常采用直供与分销结合的模式。

上海复旦微电子股份有限公司销售中心总经理刁林山告诉《中国电子报》记者:“国际主流IC公司产品种类比较齐全、质量较好、客户面也比较广,覆盖全球。他们的产品一般都具有较好的利润空间,可以实行多层次的分销模式,利用分销商的渠道资源,他们可以覆盖巨大的市场,给终端客户提供完整的产品与服务,并可解决IC公司在销售、备货、回款、技术支持等方面的压力。”

而对于本土IC设计公司来说,他认为总体规模都还不大、产品种类不是很多、利润率较低、客户认同度也不高,产品进入市场并让客户接受还有个过程,很多时候需要自己进行更多的市场推广工作,因此,不能完全按照国际主流公司的方式来进行销售,而要根据产品的情况以及市场、客户、竞争对手等的情况综合考虑,选择合适的销售模式。他们目前采用直销与分销结合的方式,专用产品采用直销方式,通用产品则采用分销方式。

随着企业的不断发展,本土IC公司越来越重视分销渠道。因为设计公司的重点是产品的研发,而市场和销售工作需要大量专业的人员,更需要投入非常大的精力,而且,仅靠做直供也不能做好市场的覆盖。这些年通过不断地探索,他们在市场渠道方面积累了越来越多的经验,分销也逐渐成为他们重要的销售模式之一。杭州国芯科技有限公司常务副总经理柳荆生告诉记者,分销已经占到了他们业务比重的一半。而在移动数码领域闻名的炬力集成电路设计有限公司的销售总监吴章良则表示他们已经是以分销模式为主了,直供只占很小的比重。

多方面考量合作伙伴

在分销业务上要实现双赢,首要的是做好合作伙伴的选择,无论是设计公司还是分销企业都要选择好自己的合作伙伴。本土IC厂商由于起步晚、规模小、品牌影响力弱的原因,以往在分销商的选择上多以本土企业为主,但近些年来,一些公司也与国外以及我国香港、台湾的大型分销企业取得了合作,这扩大了他们的客户范围。炬力的分销商中已经有世平集团、弘亿国际这些知名分销商。吴章良告诉记者,他们主要从以下关键因素考察分销商,包括经营理念、行业道德、业务能力及业务管理能力、技术实力和开发经验等。

福州瑞芯的分销商选择更具特色,其业务总监方强告诉记者,由于瑞芯的产品是主控IC,需要分销商做解决方案,因此他们把分销商的技术开发能力作为首要因素,目前他们的分销商基本都是设计型的公司,如研科、宇芯、中山智天等。

这些设计型的公司会围绕他们的芯片做出一套整体解决方案,销售给客户。

总的来说,技术开发能力、市场服务能力、资金实力都是IC厂商在选择分销商时考虑的重要因素。

分销商对本土IC品牌也越来越感兴趣,他们也在积极观察市场,很多企业都表示未来将考虑代理更多的本土品牌产品。友尚华南科技(深圳)有限公司策略管理中心副总经理余日章认为,本土IC厂商市场反应速度快、技术能力也不错,他们正在积极地观察并推进与本土品牌的合作。他们选择厂商的方向是主要用于消费电子的电源组件的厂商,因为国内厂商在这些产品上的性价比较高,包括电源管理和周边器件。他表示品牌和规模不是考虑的重点,主要在于产品与市场的结合性,厂商的产品要跟市场需求相匹配。除此之外,他说厂商对分销秩序的管控能力也是被看重的。

已经代理多家本土IC品牌的上海丰宝电子副总经理刘海东对记者谈到了他们选择厂商的标准:“产品在质量上应和国际主流产品一致或相差不多,价格比国际上低,并有市场前景;市场反应速度快;企业有明确的发展方向;和我们的资源相匹配。”

世强电讯总经理肖庆也告诉了记者世强选择本土IC厂商的标准:“其产品应适应市场,和我们的发展相契合,企业应有明确的市场规划和长期的、成熟的策略,也包括分销策略。”

渠道管理水平日趋提升

在做好分销商选择之后,渠道管理则是市场工作中非常重要的一个环节,渠道管理水平的高低与是否能做好市场推广密切相关。近些年,随着经验的积累,本土IC厂商在渠道管理方面也有了明显的提升,和以前业界对本土品牌渠道管理贬多褒少的情况相比,有了较大的改观。

对分销渠道的合理规划使本土IC厂商在渠道管理中收到了较好的效果。

方强告诉记者,“我们有一个小组来管理分销渠道,通过预估市场的容量,确定分销商的数量。根据市场的情况来做渠道的规划,控制好分销商的数量,可以避免价格战。我们还十分关心分销商的盈利情况,因为他们只有赢利了,才能投入到开发上,开发需要一定的资金。”

刘海东对丰宝所代理的本土IC品牌在分销管理上的评价,则让我们对本土IC企业的渠道管理更加充满信心,他认为,本土厂商更熟悉中国市场,能提供本地化支持,反应效率高,在某些方面比国际大厂做得还要好。他表示,他们愿意与本土企业一起起步、发展,共同成长。

本土IC设计企业要赶上国际大厂还有很长的路要走,产品开发与市场拓展都是不可忽视的重要能力,企业不仅要在技术上领先,也要在市场管理模式上跟上时代的步伐,二者缺一不可,只有不断地提升,一点一滴地积累,才能最终取得成功。
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