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热点市场中小企业李炜:中小企业怎样成功“跟风”?

(华强电子世界网讯)最近一段时间,受几家企业的邀请,一直在青岛进行企业的品牌与营销诊断。

  在诊断过程中,几家企业都有一个共同的困扰:船小好调头本来是中小型企业的优势,然而,在市场运作中,由于不断的调整方向,不仅没有做到快乐的跟随,反而事与愿违,经营业绩下滑。

  做不了行业领导者,就做快乐的跟随者。这是中小企业的成功法则之一,并没有错。

  然而,市场变化的速度,让中小企业有些迷茫:有时看到了市场的热点,但好不容易挤进去了,却发现财富盛宴已经上了最后一道菜,等费尽心机找到了座位,已经是残羹冷饭了。不仅没吃到油水,反而搭上了门票钱。

  这样的例子还少吗?这次我咨询的几家中小企业,都遇到了类似问题。一家纺织品企业,一直做外贸定单。在国内保暖内衣市场风起云涌的时候,看到在自己厂里做加工的一些品牌,赚的利润比自己高几倍,按捺不住冲动,于2004年进入了保暖内衣行业。却连呛了几口水。营销费用花的不少,但渠道、终端建立十分困难,广告费花了不少,却声音淹没在保暖内衣行业价格战的隆隆枪炮声中,至今产品不温不火,进退两难。

  还有一家企业,一直做保健品的区域市场代理,是烟青威地区知名的营销公司。看到王老吉等一批“去火”概念的保健品、饮料在国内大行其道之时,也投入资金,自己做了一个去火饮品的品牌,想从区域市场开始,三年时间占领全国市场。运作之后,去火烧市场开始萎缩,难以重现王老吉的风光,市场进展十分艰难。赔了一笔资金之后,只好再去做区域代理商。

  中小企业尤如股市中的“散户”,没有庄家的实力与翻云覆雨的功力,“跟庄”是最好的策略。散户有散户的优势,绝大部分的庄家,也都是从跟庄开始起步的。

  但如果对市场没有清晰的认识,盲目跟庄,选股不佳,只能做“垃圾股”的接盘者。这就再次印证一句名言:选择比努力更重要。

  中国消费者市场,每个行业一般三五年就有一次热点,如电子通讯行业中的VCD热、PDA热、学习机热,纺织行业中的保暖内衣热、美体内衣热、彩棉热、,饮料行业中的果汁热、茶饮热、个性饮料热,食品行业中的炒货热、果冻热、薯片热等。

  保健品行业更是一年一个热点:肠胃、减肥、补血补铁、排毒、补肾、解酒、抗衰老、维生素……

  在热点面前,中小企业跟还是不跟,什么时候跟,该怎么判断与决策?

  跟风要点一:热点能热多久,取决于是否“与势俱进”。

  这里所说的“势”,是指社会发展的趋势,技术与市场的走势。只有乘势而上,方可生命长久。

  有些产品,看起来形成了热点,市场启动也较快,但由于是市场短暂空白期的一个表现,即旧的技术失去市场,新的技术诞生,但新技术的完善导致出现功能需求上的短暂空白期。

  在这个空白期中,消费者的需求非常容易激发,然而一旦新技术完善并整合,这个空白期马上被挤掉。

  最典型的例子是以“商务通”为代表的PDA产品,曾经风光一时,跟风者众,广东中山一带大大小小的PDA生产厂家有几百家。然而,PDA的市场需求,是建立在手机、笔记本电脑等功能不太完善,没有整合个人办公系统的前提之下。在手机及时调整,吸纳了个人办公系统之后,PDA迅速降温。如今,商务手机风行天下,谁要是掏出个PDA来,“都不好意思和人家打招呼。”

  2003年,许多企业看到洗消类产品热销,纷纷跳入海中。然而洗消类产品的热销,是由于非典的刺激,非典过后,人们的生活习惯并没有因此产生质的改变,短暂的需求很快成为记忆,大多数中小企业因此产品滞销,导致失败。“田七”就在这方面吃了大亏。

  社会洗牌、行业间的交叉洗牌、技术革命的洗牌,都将使一些市场热点如昙花一现。中小企业如果不能站在“趋势”的高度考察这个热点的生命力,往往容易站错队,上错船。

  趋势成就优势地,方向大于方法。这话没错。

  跟风要点之二:是否泡沫“热点”,取决于有无真正的市场需求为支撑。

  很多明星产品、市场热点,是强行轰炸出来的。中国市场太大了,总有不理智的消费者为这些明星产品捧场,但很快就会醒悟。在这种泡沫的热点面前,如果中小企业定力不够,盲目跟风,只能往冰山上的篝火添上几把劈柴,然后眼睁睁看着火光黯淡。

  中国的保健品市场,是典型的“有需求要上,没有需求制造需求也要上”。泡沫热点的特征,就在于:需求是制造出来的,但不是引导出来的。

  排铅市场曾经红极一时,虽然有中小企业跟风,但却没有做成大市场。原因在于,排铅没有真正的市场需求,单靠“恐怖诉求”吓唬出一批心疼孩子的消费者来,无法支撑长期的市场热点。

  解酒、戒烟类产品,也不停有广告轰炸,也不断有中小企业跟风,但就是做不起来。为什么?违背了消费心理,看似有市场,其实无需求。原因何在?很简单:注重健康的人根本不喝酒不抽烟,喝酒抽烟的人对于健康危害已经有了“广告免疫力”。老婆都管不了,你用广告能说服?

  这样的泡沫热点,我称之为“三拍产品”:做决策时拍脑袋,做广告时拍胸脯,没做起来拍屁股。

  拍脑袋的决策失误,大企业赔得起,但跟风的中小企业,却做了泡沫的牺牲者。

  跟风要点之三:跟风时机最关键,早起的鸟儿有食吃。

  跟风是中小企业生存的重要手段。前面说的两点,虽然是短命热点,但也不是不能跟,关键是时机。

  每一类产品,都其固有的生命周期,跟得巧才能赚到钱。

  保暖内衣从1997年诞生,造就了一大批富翁,我的客户中,就有50万起家,五年达到一个亿身份的奇迹创造者。然而,我们发现,从2003年之后再进入保暖内衣行业的中小企业,基本上没赚到什么钱,而2005年之后进入的中小企业,更是来去匆匆,没站起来就倒下了。

  为什么?没有把握好进入的时机,没有把握好生命周期。

  产品的生命周期一般分为:引入期、成长期、成熟期、衰退期。

  引入期,是投入最大的时期,市场需求没有炸开,需要烧钱,需要忍耐,中小企业烧不起也忍不起这时候别进来。

  成长期,需求升温,销量上升,“强势撇脂”的产品策略,导致利润最大化,是最佳的跟风时机。

  成熟期,竞争品牌最多,市场趋于饱和,销量减少,利润下降。这时候,领导品牌一般要“凭实力说话”开始价格战。中小企业要考虑及时转型,“变现撤退”。

  衰退期,由于消费习惯变化,新产品或替代品出现,销量及利润急剧下降。这时候谁在跟风就是十足的傻瓜。

  跟风要点之四:跟风也要讲个性,整合塑造出自身优势。

  简单的跟风也能赚到钱,但总是单纯的跟随,比葫芦画瓢,而不能创造出自己的优势,只能吃别人的剩饭。

  聪明的跟风者,能结合自身优势,产品策略、或营销策略中,走个性化道路,让大品牌大企业做大众市场,我们小企业小品牌做小众市场,或补缺市场,一样走出大企业的掌心,形成自身的优势。

  如文章一开始讲到的那家纺织企业,进入保暖内衣市场时,自身的优势是生产研发(因为大部分品牌的保暖内衣是OEM方式),如果能在产品品质、款式、面料上做足文章,而不是人云亦云地拚广告拚明星,即使是成熟期进入,一样也能找到立足点。

  2005家开始,国内家居服市场开始热了起来,香港体会公司也看好这一时机,把意大利“悠仙美地”家居服引入国内市场。

  对于其他已经先进入并已经炒热市场的家居服品牌来说,悠仙美地是后进者,如果单纯地和他们一样拚广告拚渠道,无疑见效很慢。做为悠仙美地的顾问机构,我们在对市场进行分析之后,结合自身的品牌、研发、生产、产品线的优势。制定了一条走高端路线的策略,成功地在家居服中,区隔出“家居时装”的小众市场,在别人“把家居服当睡衣卖”的时候,悠仙美地“把家居服当时装卖”,高品牌、高端产品、高利润,保证了销售链(经销商、商场)的高回报,因此,短短半年时候,悠仙美地尽管渠道覆盖率不如其他品牌,但市场销量及网络成员的业绩十分优秀,成为高端家居服中的佼佼者。

  最重要的跟风要点:不做热点投机者,预测热点早准备。

  中小企业前瞻性不够,只能“看见了才相信”,做不到“相信看得见”。只有看到了某类产品畅销之后,才敢入跟进。但由于某些产品生命周期越来越短,导致中小企业准备就绪之时,市场已经到了成熟期,永远跟在热点的后面疲于奔命。

  因此,中小企业应该加大市场资讯、调研与预测,如果企业没有这方面的资源,应该加强与市场调研机构、营销咨询机构的密切合作,术业有专攻,专业性的机构有大量的资讯与数据库,对市场的分析能力很强,可以避免中小企业“灵光闪现”导致的决策失误。

  在预测市场热点之后,中小企业对于门槛较低的品类,可以提前做前期准备,没有做先锋的实力就按兵不动,一旦大企业开始培育市场做先锋,小企业可以迅速地在最恰当的时机切入市场,在利润最大化的时候发力。

  聪明的跟风是为了市场的快速切入,销量的迅速上升。聪明的跟风,是为了将来的不跟风。因此,做聪明的跟风者,是中小企业成功过程中的踏板,跟风过程中让自己长大,核心竞争力不断增强,这才是最聪明的跟风者。

  欢迎您与作者探讨您的观点和看法,作者李炜:品牌营销咨询专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问;电子邮件:liweichina@vip.163.com。

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(编辑 甘心)
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