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产品市场车主车载DVD当前的创新迷局

中国汽车工业协会发布的最新统计,2010年国产汽车产销双双超过1800万辆,再创历史新纪录,并蝉联全球第一。在如此大好环境下,各车载DVD导航产品生产厂商在2010年也是运作得风声水起。2010年因各种物价的上涨,使众多行业的民营企业举步维坚,而DVD导航却一路凯歌、突飞猛进。随便翻开行业媒体,如《音响改装》、《汽车杂志》、《驾驶者》等纸媒,或其他如太平洋汽车网、慧聪汽车电子网,首要的、重要的位置几乎全由DVD导航产品广告所包揽,正是因为车载DVD导航市场的红火,才支撑起如此众多的行业媒体。业内的一些媒体朋友经常打趣的说,做DVD导航的厂商不差钱,感谢他们成为我们的衣食父母。诚然,正是因为媒体的推波助澜、公模的横行及方案公司的游说,DVD导航产品的行业门槛越来越低。换套UI或在外壳上重新上个色就是一套新的产品,这已经是行业公开的密秘。

  市场形势的利好造就了众多新产品新品牌如雨后春笋般涌现,随便在市场上走一圈,各种陌生的品牌名称数不胜数,兴日洋、诺派、奥视嘉、乐驰、乐雅仕、欧瑞吉、杰富林、塞班、山水、超弦、金积嘉、诺基亚、赛日、中山精程电子、狮头龙公、拓邦、易图、航仕通、卡百特、凯声、车道航、科多盈、派拉汀、龙航、影士、福帆达、培英、三诺、吉路达和速配乐、星辰航、奥拓普……等等,行业似乎进了“王候将相,宁有种乎”的混战时期,只要有产品投入市场便可赚得盆满钵满。除了新产品新品牌,具有多年功力的老资厂商诸如好帮手、路畅、飞歌、索凌、凯越、正鼎等等也纷纷进行双品牌运作或多品牌运作,进行市场圈地运动。

  如果仅是如此,行业品牌的运作思路尚且清晰务实,只是部分老牌企业似乎并不甘心与新进入品牌拼价格、抢市场,于是纷纷预言车载DVD导航产品的利润已经探底。各种带后台服务功能的如E-CAR、iBook、G-BOX、G-CAR.S、ON-CERTER、C9、G-CAR、C-LINK、赛格车圣等纷纷粉墨登场。“一键导航”、“3G互联”、“4S一键求助”等宣传遍地开花,似乎这类产品是要来革传统DVD导航的命的。但像好帮手、路畅等领头企业叫喊了一年有余,而其E-CAR及iBook却在市场不见踪影,可谓雷声大,雨点小。即使敢为人先的索菱G-CAR.S、金像王G-CAR、创维捷行通、赛格车圣等已经上市销售的产品,依然遭遇渠道商的消极怠慢及消费者(车主)的冷眼观望。各资深厂商“拉虎皮作大旗”,纷纷看好的产品却遭遇市场的阻击,而纵观其他小厂商,却因为DVD导航产品的旺销而活得有滋有味。

  从市场反响及各厂商的业绩表现看,好帮手内销突破10个亿,其他众多往年未突破亿元的厂商业绩增长超过40%,纷纷圈地建厂,相对于其他行业,车载DVD导航产品依然坚挺,并表现出旺盛的生命力,并不是部分业内人士叫嚣的那样,DVD导航产品垂垂老矣。纵使行业门槛一再降低,但营销FromEMKT.com.cn及服务的差异也足以成就大品牌。

  纵观行业2010年各DVD导航厂商的市场表现,有专注于新产品宣导的,以好帮手、路畅、索凌、金像王为代表;有以渠道特点布局产品的,以凯越、凯振、科维为代表;有欲以广告来引爆品牌的,以华阳、纽曼为代表;有以低俗市场炒作搏出位的,以欧华为代表;也有只做前装而有滋有味的,以航盛为代表……各企业当然是八仙过海,各显神通,笔者之所以这样规类,只是有利于分析营销的手法与之相对应的市场优劣表现之间的关系。好帮手因股份改制造成大量人员出走从而造成内部恐慌,曾经的行业老大华阳虽大手笔的广告投入仍不能扭转乾坤,不得不屈居千年老二,而欧华虽然名声炒起来了,但手段的庸俗只能让他其在行业三四流品牌间徘徊……


我们再回过头来看看那些推广带服务后台产品的各厂商。“头已打湿,不得不洗”,入了迷局,也得出几个虚招,于是乎,各类户外广告、媒体软文等狂轰滥炸,今天搞个发布会,明天整个突围会,花了不少银子却只赚了点吆喝声。媒体朋友是“有奶就是娘”,只要有银子赚,就充当写手,鼓吹这类产品的优越性和及时性。但理性的分析市场,车载DVD导航产品并没有进入他们所宣导的“网络时代”或“大服务时代”,而且较长时间内也不会出现。

  之所以如此,我们从产品基本功能看,多数带服务后台产品的功能实现依赖于3G。虽然3G概念的炒作历时三年,政府的引导及运营商的广告投入总费用早已超过百亿。但时至今日,3G依然缺少广泛的用户群,从而缺少3G功能的使用习惯及产品消费习惯。这对于依赖于3G功能的DVD导航产品是致命的,其后台服务功能成了无源之水、无本之木。近两年一度炒作的热火朝天的车载电脑也因此而渐渐淡出主流车载产品。更致命的是本身这种带后台服务平台的产品是生产商及渠道商一厢情愿而无法落地的产品。这些产品宣称是4S店利润突围产品,但4S店赚取的高额利润是需要车主来买单的,如像其宣导的“贴身秘书服务”、“尊享4S店VIP服务”云云,当车主真正要享受这些服务时,如果4S店的“紧急救援”、“事故处理”、“汽车保养保修”等高额的服务费用无法平民化,车主用上这款产品无疑是身边多了个吸金的黑洞。说得不客气点,车主并不是厂商圈养的肥猪,可以任你割其肉、啖其血。如果只是利用信息不对称而让车主被动接收的,这种营销手段无疑是种投机取巧的行为,在如今理性消费的大背景下,其终究是饮鸩止渴而不会长久的。

  营销界普遍流行一句话,“没有卖不出去的产品,只有不会卖产品的人”,这只是一句对营销人的励志话术,稍微有点营销经验的人都知道这话背后的缺陷,即使运气好能把产品卖出去也并不等于这款产品就有很好的市场前景。而车载DVD导航产品增加后台服务功能诚然也能卖出去部分产品,但需要营造出一个大市,则面临解决广大车主消费意志和使用习惯的问题。由此笔者想到了近两年火爆的“偷菜”游戏,其火爆程度就像是一场瘟疫,迅速感染了不分男女老少的广大网民。虽然游戏玩法极其简单,但其征服了广大网民的意志,使“偷菜”成为了一种习惯。而回过头来,如果要让车主应用DVD导航产品的后台服务功能就像“偷菜”一样成为习惯,其中面临几个无法解决的问题,首先是使用成本问题,其次是网络建设的问题。要让车主低成本享受后台所带来的便利服务,首先4S店等中间商不会干。而解决网络建设的问题牵扯到巨大的投入成本,现在市场上已有的“4S在线”、“车音网”、“车友互联”等专业公司都无法摆脱网络建设这一大困局。

  综上分析,既然无法彻底解决带后台服务功能的产品流通问题,那我们只有踏实做好现有的DVD导航产品。但有部分厂家在不良职业经理人和媒体的教唆下,面对如今混战整合的市场,难耐寂寞,一则看到新老品牌的争夺战而急于寻找新产品,二则是看到人家在弄这样的新产品而不甘落后、盲目跟风。从而编导一场“皇帝的新装”,只是这样的新装无疑是场迷局,或者是场烟雾弹,有的厂商是想迷倒竞争对手,但有的却进入这场迷局而无法自拔。营销需要理性,创新需要对路,否则这场迷局将让你无所适从。车载DVD导航产品需要创新,当然更需要营销,但老酒装新瓶的把戏有违营销者的本义。只是作为营销者的我们需要拔云见天,理性的面对产品创新!


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