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【盘点2014】盘点2014最优秀营销

文章发布时间:2015/2/8 16:35:54

 

 

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(文:金烨) 如果说2008是一部激情澎湃跌宕起伏的主旋律大片,2012则是关于末日宣言与未来畅享的科幻小说,那么2014年一定是一部以空难为主题的悲情系列剧。这一年并没有发生太多让全民瞩目的成功营销事件,加多宝王老吉的公关大战、褚橙横空出世都已远去。2014年究竟有哪些值得回味的优秀营销案例?一个手似乎就能数过来。

锤子手机:吵架的终极奥义

图 1 锤子手机号称全球第二好用的智能手机

老罗和他的团队到底能不能做出全球第二好用的智能手机,收了小米投资的王自如很难客观评价。毫无疑问的是,老罗一定是最能吹牛和打脸的“工匠”。2014年5月,锤子手机终于上市,彼时3G手机正从蓝海迅速的走向红海甚至死海,iPhone小米华为都开始准备卖4G了,老罗错过了最好的时代,却依然以他出类拔萃别具一格的吹牛技巧,赢得了一大批谩骂唱衰与脑残粉。

一部性价比不高、次品率倒是奇高的智能手机,在不断自夸与被黑的道路上吸引了全网的关注。情怀也好工匠精神也好,都不足以让锤子手机获得那么高的关注度,不知老罗是否预料到,一场场唾沫横飞的骂战才把锤子手机推上了舆论高峰。

老罗在屡次被黑的道路上更加爱这个世界,即使不被他人理解也并不放弃产品。尽管因为产品库存积压、市场时不我待不得不降价,甚至要去刷单以挽回老罗的面子,却依然挡不住锤子手机与其产品本身质量和性价比并不匹配的极高关注度。

这个创办不到两年的品牌,买了之后会担心公司倒闭无处保修的产品,无论真实销量到底怎样,在营销上它毫无疑问是成功的,这也让我们看到了品牌创始人具备超强的撕逼技巧是多么重要。不知如今到处放炮的董明珠女士是不是也看中了这一点,格力作为一个多年以来都没什么调性的品牌,也开始喷起了口水。

冰桶挑战:抱紧大腿好曝光

图 2 剪不断理还乱的名人点名关系

2014年的夏天是冰桶的夏天,“冰桶挑战”旨在为“肌肉萎缩性侧索硬化症(ALS)”号召社会关注和捐款。参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频,便可以点名要求其他人来参与这一活动。被邀请者必须在24小时内接受挑战,或者捐出100美元。这个由棒球运动员发起的点名挑战活动,迅速在美国科技届、运动员中风靡,从Bill Gates、Sergey Brin、Jeff Bezos、Mark Zuckerberg等科技界大佬,到科比、C罗、内马尔等体育明星,再到一大波耳熟能详并多有艳照流出的好莱坞明星,点名模式让这些名人争先恐后不顾形象的冲自己头顶浇冰桶,浇的方式都别出心裁,生怕视频不够出彩没人看。

冰桶挑战是从谁那里扩散到中国的已无法考证,点名的人物关系谱明星的绯闻对象一样形成了一个又一个的连环,几张图都放不全。我们会发现点名的顶层都是大牌名人,明星的分支从国际章·子怡、周杰伦之类的超一线大咖开始,似乎合情合理。而后迅速通过人际关系网扩大到各种你听过和没听过的娱乐明星、体育明星。而粉丝们则翘首企盼着自己idol被点到,最好还是被大牌明星点到,一来显示idol的交际圈高端,二来能观看偶像的湿身视频。

点名挑战成就了一场全民淋冰桶的盛况,撬动了从商界、文艺界、体育届各个人圈也好猪圈也好的关系网,本来鬼知道的ALS迅速获得了全球的关注,名人接受挑战的同时也为了面子不得不捐款,既有超强关注度又实现了公益的目的,不愧为2014冰爽一夏的营销亮点。

图 3 2014年突然蹿红的李易峰接受冰桶挑战(作者夹带私货求放过)

阿里旅行:一句广告文案的旅行

图 4 引发文艺撕逼大战的源头

2014年10月,阿里巴巴发布旅游业务子品牌“去啊”,其前身就是那个不太成熟的在线旅游业务平台“淘宝旅行”。改名的那天,“去啊”启用了新标识体系和独立域名,发布了一则平面广告:“去哪里不重要,重要的是…去啊。”

随后,同时在线旅游平台的“去哪儿”发布了一则广告,文艺的向名字雷同的竞品撕逼:“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’,沉着冷静的选择‘去哪儿’,才是一种成熟态度!”老牌旅游服务平台携程自然不甘寂寞,又发布了一则同时向“去啊”和“去哪儿”撕逼的广告:“旅行的意义不在于‘去哪儿’,也不应该只是一句敷衍的‘去啊’。旅行就是要与对的人,携手同行,共享一段精彩旅程。”新兴的度假公寓服务平台途家紧随其后,发布了“人生旅途,‘去啊’和‘去哪儿’都不重要,重要的是想走就走的态度,以及不一样的住宿体验。”

那一天,我们的朋友圈都被这张图以及迅速响应的竞品广告刷屏了,这句广告语带来的连锁反应,形成了在线旅游服务平台的全民创意狂欢,连“去啊”自己都始料未及。一句广告语掀起了一场同行业文艺的撕逼大战,相比老罗的口水战,这些旅游服务商们更内敛,温和的向消费者展示:我才是最重要的。

这场全民关注的文案撕逼盛宴,真正的赢家难说就是“去啊”,毕竟这不是去啊预先策划的,而是各大平台自发迅速响应的公关事件,可见拥有一个关注行业的公关文案团队有多么重要。

图 5 去哪儿紧随其后发布了一则广告

天猫双十一:真正的参与感

大家都知道,双十一是天猫创造的购物节。大家都知道,双十一并没有比平时便宜多少,甚至是各大商家清库存尾货的机会。可是大家也都知道,双十一一定要买买买!

2014年天猫双十一单日成交总额为571亿元,其中有你我他的微薄贡献。小米的黎万强写了一本畅销书《参与感》,讲的是粉丝经济,而天猫双十一,却是真正用参与感创造了消费奇迹。

这一场购物狂欢的背后,广告投放也好、贝克汉姆现身淘宝城也好,都不算什么亮点的营销手段。双十一当天,上百家媒体记者聚集在淘宝城,直播每分每秒成交额的变化,各路记者分别驻扎在可能率先破亿、赢得类目第一的商家,传回第一手数据和商家备战双十一的实况,让消费者和商家同时都能亲身数据不断刷新,最终创造奇迹的盛况。每个人都参与其中,等待这个数字屡创新高。商家为了争排名花样百出,打不打折只是为了登上榜单,这才意味着一大波报道与关注。

天猫双十一并不是类似黑色星期五的低价折扣购物狂欢,而是全国网购消费者和电商商家为了同一个梦想贡献关注度和金钱的狂欢,那个梦想美其名曰:中国电子商务的发展。

网易云音乐:另类跨界

图 6 校园歌手大赛决赛现场,4000位观众到场

网易云音乐是一个上线不足两年的听歌软件,身边不少人都推荐它。虽然我没有用过,但我听说过它办的一个活动,作为一个软件,它竟然举办了全国首个专业级校园歌手比赛——网易云音乐校园歌手大赛,将跨界做到了极致。

市面上号称草根的选秀节目,实则大多面向半职业歌手和音乐人,几乎没有针对真正草根大学生的比赛。而空虚寂寞的大学生又极易产生音乐梦想,却没有一个平台可以供他们发挥。网易云音乐瞄准这个市场空缺,邀请了尚雯婕、周传雄、汪苏泷、徐良四位评委,走遍了15个城市100所高校,挖掘了16位“中国最会唱歌的大学生”,在大学生中包装了一批偶像与实力兼备的校园歌手。

大赛大胆的采用了“弹幕”投票机制,人人都能当评委,现场投票或吐槽,即挑战参赛歌手的心理素质,又极大地增加了观众的互动性。也让比赛无法有黑幕和暗箱操作,不存在不签约就淘汰的潜规则,因为观众才是决定权最大的人,而且这个决定权实时显示在屏幕上,观众和选手都看得到。这个充满互联网思维的弹幕机制,非常吻合90后年轻人个性出位的心态,又杜绝了黑幕,非常受大学生的欢迎,这场贯穿2014全年的活动,吸引了热爱音乐的大学生的极大关注。有一个小插曲是,11月6日,由于APEC会议北京交通大学全面封校,但网易云音乐北京区预赛赛场却座无虚席;同一天晚上由京东在上海举办的“校园之星”却人气寥寥,在线声量也几乎为零。同样是办比赛,不一样的思维机制,得到的反响完全不同。

网易云音乐能够在酷狗、QQ音乐、百度音乐等巨头的夹击下存活下来,并在2014年取得了惊人成绩:用户增长速度占市场第一、口碑第一,且不说这几款软件各有特点,也不说谁财大气粗版权买的多,就从营销来说,一款软件做了巡回全国的大学生选秀活动,创造了一个事件,已经超出其他软件太多。这也说明,跨界营销的脑洞无论开的多大都没有问题,只要你敢做,就去做。

4月的广州,天气闷热。广交会很多人头攒动的展位,呈现出表面的热闹。会上诸多企业负责人都表示看淡当前的宏观经济及行业景气度。在出口下滑、内需不足的形势下,一些龙头企业则寄希望于行业准入门槛提高及行业洗牌。工程机械行业遭内外夹击广交会上,行业自身景气度向好的公司极其少见,大族激光就是一家。大族激光客户资源事业部总经理张洪鑫说:“海外市场今年要比去年好。我们实现了在广交会上直接签单,这说明客户意向明确,

日前,作为“高档数控机床与基础制造装备”国家科技重大专项的重要内容之一,由中国第二重型机床集团公司承担的“大型关键件模锻工艺技术”课题研究日前取得了重大进展。据悉,课题重点围绕大型航空模锻件热模锻近净成形技术,结合正在建设的800MN大型模锻压机,开发出航空复杂精密锻件的近净成形新技术,解决了大型模锻工艺基础共性技术和关键技术问题。突破了大型钛合金、铝合金锻件的整体成形技术,在航空用典型钛合金、铝

 

 

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